Las Relaciones Comerciales

Las Relaciones comerciales que se establecen entre productos y clientes son similares a cualquier otra relación afectiva. La confianza, la fidelidad, el compromiso y el mutuo beneficio son algunos componentes básicos requeridos para que una relación sea estable. Partiendo de la atracción, pasando por el deseo y llegando al amor, cualquier relación comercial debe ser vista como una relación de pareja, en donde ambas partes tienen deberes y derechos, comparten algo en común y tienen expectativas a corto y largo y plazo sobre el otro. Esto es lo que las grandes marcas desean lograr con sus productos: que enamoren.

Según WALTER RISO, en su reciente libro AMORES ALTAMENTE PELIGROSOS, existen preceptos que limitan el inicio de cualquier relación afectiva. Estos preceptos, creados a partir de las malas experiencias, crean barreras naturales defensivas en lo mas intimo de las personas, y definen el futuro de las propuestas afectivas:

1. INHIBICIÓN DEFENSIVA: Este esquema propone al amor como una desventaja. El que se enamora pierde, se vuelve débil y deja de lado sus demás objetivos de vida. "Si yo doy amor, se aprovecharán de mí".

2. FOCALIZACIÓN MAL ADAPTATIVA: Es la desconfianza en su punto mas alto. Supone que si una persona no está atenta al máximo, su pareja aprovechará la situación para engañarla. Los celos, entendidos como instinto de protección y de conservación, son apenas la base de este esquema.

3. FATALISMO AFECTIVO: Es el esquema que parte de la memoria: "El pasado te condena". Proviene de experiencias pasadas altamente destructivas, que marcaron la vida de una persona y que cambiaron radicalmente su concepción de la vida en pareja.

Estos tres esquemas, presentes en la mayoría de las personas, son los que hacen que establecer relaciones afectivas sea un proceso tan complicado. Ahora, si entendemos que lo mismo ocurre en una relación comercial, vemos que las campañas publicitarias tienen un gran desafío: romper estos paradigmas.

Según la sicología, el amor en pareja está compuesto por seis ingredientes, todos ellos importantes y dependientes entre sí. Estos ingredientes, una vez combinados, forman lo que se llama una relación amorosa perfecta, aquella que puede durar para toda la vida. Sin embargo, en la actualidad es difícil conseguir la receta exacta que los combine a la perfección, por lo que surgen problemas afectivos y la mayoría de las relaciones termina mal. Sin embargo, es posible darle solución a la mayoría de dichos problemas, a través de terapias de parejas, consejeros matrimoniales, o para este caso investigaciones de mercado, reingeniería de marca, etc. Para las marcas, la idea de que una relación comercial termine es inaceptable, y menos que termine mal. Por ello, conocer cada uno de estos ingredientes es fundamental, pues de esta forma se entiende el comportamiento de la relación como un ciclo afectivo que es necesario renovar cada cierto tiempo, hacerle mantenimiento a la marca y permanecer en el corazón de los clientes. Dichos ingredientes son:

1. DESEO - ATRACCIÓN: No entendido como adicción, sino como las ganas de estar con dicho producto. El que nos haga falta en algún momento de nuestra cotidianidad. Cuando hay deseo, se generan explosiones en los sentidos que hacen ver que dicho producto es perfecto. La comida, las bebidas y los productos de belleza demandan un nivel excelente en este aspecto.

2. SINTONÍA: Se refiere a que tanto el producto como el cliente comparten algunos ideales, que están del mismo lado en lo fundamental, que tienen mucho en común hablando de intereses. Este componente es en mayor medida fundamental en industrias como la moda y la música.

3. ADMIRACIÓN: Es necesario cierto nivel de reconocimiento por el valor (no económico) del producto, no hacerle culto, sino sentirse orgulloso de estar con él. Las marcas más reconocidas basan este factor en la exclusividad, pero hay que advertir que hay formas menos costosas de lograr admiración.

4. SENSIBILIDAD: Significa, en este sentido, dejar de lado el egoísmo, el que nos alegren los éxitos y nos duela el dolor de dicha marca. Ser sensibles ante los sentimientos que pueda llegar a tener dicho producto, aunque suene raro.

5. RESPETO: El irrespeto es un factor altamente destructivo. En el momento en que se violen los derechos del cliente, la relación afectiva se destruye. Ahora, el respeto es altamente constructivo, pues en él radica gran parte de la confianza que se pretende generar. Los productos que influyen en la salud de las personas, por ejemplo los cigarrillos y las bebidas alcohólicas, hacen un mayor esfuerzo en este campo.

6. COMUNICACIÓN: Todo en extremo es malo. No se trata hablar carreta, ni de ser reservado. Un producto debe comunicar un poco más de lo básico, pues de ahí parte la información que capta el cliente. El hecho de que los productos no puedan hablar no es excusa para no informar, y mucho menos para dar información de mala gana. EL EXCESO DE ALCOHOL ES PERJUDICIAL PARA LA SALUD... este es el mensaje que se capta rápidamente en los comerciales de cervezas, pero el hecho de que lo hagan solo por cumplir una ley no significa que dicha información sea percibida de buena manera.

Con estos seis ingredientes, se pueden hacer dos grupos: los tres primeros son primarios y los tres últimos son secundarios. Cuando se encuentra un problema en los primarios, hay que preocuparse. Dificilmente se logra regenerar el deseo, la sintonía y la admiración. Pero si el problema radica en los secundarios, el mercadeo ofrece múltiples herramientas para rehabilitar el ciclo y volver a tener una relación comercial perfecta.

Como decía al inicio, la confianza es determinante para cualquier tipo de relación. Toda relación comercial se mide en términos económicos, por lo que la confianza es generadora de ventas. Mas allá de tener que romper los preceptos limitantes para dar inicio a una relación, o de tener que generar y combinar de manera óptima los seis ingredientes del amor en pareja, generar confianza implica un nivel de seguridad y de responsabilidad muy alto. Generar confianza es muy difícil, perderla es muy sencillo. A grandes rasgos, la confianza que debe existir entre un cliente y un producto radica en las siguientes afirmaciónes:

• Estarás ahí cuando te necesite. El hecho de que un cliente requiera un producto y no lo encuentre implica infidelidad. Siempre, sea cual sea mi nicho, habrán como mínimo tres productos sustitutos pendiente de mi caída para conquistar mi cliente. Imagínese entonces el nivel de responsabilidad que implica estar siempre ahí, para cuando mi cliente me necesite.


• Serás sincero en lo fundamental: Significa que puedo confiar ciegamente en la información que el producto me suministre. Si compro un jabón de vainilla, el jabón debe oler a vainilla. Si dice que es suave con mi piel debe ser suave con mi piel. En lo básico, el producto debe informarme, y dicha información debe ser cierta. Si el jabón no dice nada con respecto a efectos secundarios como resequedad o irritación, no me está mintiendo, pero tampoco fue sincero al darme toda la información.


• Nunca me harás daño de manera intencional: Los precios de lanzamiento de los productos son daños intencionales. Salen al mercado con un precio accesible, pero luego de conquistar muchos clientes suben su precio, lo que los hace despreciables. Es como un amor de verano mal planeado, en el cual habían muchas ilusiones de parte de uno de los dos. Un producto no debe causar daño (sentimentalmente hablando) y menos de manera intencional, porque si la confianza radica en la seguridad, se espera entonces todo lo contrario, que el producto me proteja.

Si es difícil generar confianza, más difícil aun es mantenerla. No es cuestión de dinero, sino de sinceridad. Cuando se hacen pocas promesas, mas fácil es cumplirlas, por lo que las marcas deben apuntar solo a aquello que puedan cumplir. El nivel de responsabilidad que se requiere en el momento en que se logra la confianza implica no solo satisfacer deseos y expectativas, sino además de coincidir con el otro, de ver con los ojos de él. Y cundo esto se logra, cuando se logra una relación comercial perfecta y un grado avanzado de tranquilidad afectiva, los beneficios son impresionantes.